- ·Toyota 服务平面广告
- ·Roccamore女鞋平面广告
- ·Yellowtail酒平面广告
- ·SKY 快递平面广告
- ·Diesel服装平面广告
- ·Rademar体育用品平面广告
- ·Switch TV平面广告
- ·Seybert台球用品平面广告
- ·Adrenaline体育用品平
- ·Shutterstock图片库
- ·Bose降噪耳机平面广告
- ·Misfits Market生
- ·Tile创意比赛平面广告
- ·BOSS无线耳机平面广告
- ·Paws Up度假村平面广告
- ·Drsajjas 皮肤和激光诊
- ·JKR度假村及水疗中心平面广告
- ·Sol啤酒平面广告
- ·Verginia油漆店平面广告
- ·当心 youtube 上的恶意
- ·KTM 越野摩托车平面广告
- ·Ideo 购物中心平面广告
- ·法老王与 NASA 的回归平面
- ·Netflix 时报平面广告
- ·Marmite食品平面广告
- ·Diesel时装平面广告
- ·Audials在线音乐平面广告
- ·Sunstar糖平面广告
- ·McDelivery点餐平面广
- ·Acnomel治痘药膏平面广告
- ·Equinox运动平面广告
- ·Boteco宠物酒吧平面广告
- ·Nissan汽车平面广告
- ·Nutristar饲料平面广告
- ·Martens博士鞋平面广告
..
當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
軟文廣告操作八大技巧(一)
作者:馬訓(xùn)科 時(shí)間:2004-1-29 字體:[大] [中] [小]
-
企業(yè)軟文廣告難寫嗎?軟文廣告的寫作有章可循嗎?發(fā)布軟文廣告要講策略嗎?如何讓軟文廣告沒有“廣告味”呢?……
軟文廣告操作八大技巧
西安/馬訓(xùn)科
論點(diǎn)一:提前做好軟文廣告計(jì)劃
軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn),而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物,最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。
軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè),也是精于低成本運(yùn)營的企業(yè),但依靠軟文廣告而迅速成
“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉,不再多言。2003年,在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”,均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性。
以良治電器洗之朗為例,廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個(gè)月,其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類的產(chǎn)品,更是一個(gè)觀念性很強(qiáng)的新興電器,需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳,因此在2003年全年廣告計(jì)劃中,軟文廣告占了70%的比例。
每篇軟文不少于800字,并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布,炒作周期為1個(gè)月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布,上市推廣周期為1個(gè)月,銷售目標(biāo)50臺(tái)。
此軟文計(jì)劃實(shí)施城市為西安,雖然剛上市就遭遇非典,但5月份的推廣月竟然實(shí)現(xiàn)銷售77臺(tái),這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系,筆者在后面的論點(diǎn)中再行描述。
論點(diǎn)二:給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題
發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求,無非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo),但寫作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。
就整篇軟文廣告而言,標(biāo)題就象“臉面”一樣,能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然,僅僅吸引目光是不夠的,標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心,并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。
《人類可以長生不老?》、《男人流行畫眉毛?》、《保肝價(jià)太高,市民怎么辦?》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城?》……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題,不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí),而且如今記憶猶新,為什么?因?yàn)樗坏笮侣剺?biāo)題,甚至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。
2003年的《華商報(bào)》上,也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題:
例:《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》,這是非典時(shí)期的“洗之朗”(電器產(chǎn)品)軟文標(biāo)題,發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際,因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌保ㄓ腥怂追Q:洗屁股的健康電器),這1篇1131字的軟文,完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳,這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。
例:《重要提示:便后清潔方式得改改》,這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時(shí),繼《華商報(bào)》“審視生活陋習(xí),倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專題新聞《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后,良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此,洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開始顯山露水,廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關(guān)注并紛紛仿效,最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。
例:《太空藥神舟三號(hào)喚醒人間》,這是神舟五號(hào)發(fā)射前,與《華商報(bào)》的新聞《神舟五號(hào)預(yù)計(jì)今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號(hào)”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號(hào)葫蘆里裝啥藥?》、《太空菌種震動(dòng)中華》、《國藥準(zhǔn)字神舟三號(hào)橫空出世》、《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版,象新聞?dòng)植皇切侣�,不是新聞�(dòng)窒笮侣�,廣告效果非常好,大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。
另外,經(jīng)常在《華商報(bào)》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個(gè)醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當(dāng)心》、《西安男人“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等,也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題。
論點(diǎn)三:用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)
有了好的軟文標(biāo)題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作,甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實(shí)在匱乏,在此不論。
筆者引用發(fā)布在《華商報(bào)》上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例,以供探討:
《曝光“洗之朗”熱銷背后》
如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞�?如何�?shí)現(xiàn)以洗代擦?一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。
據(jù)悉,“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器,是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。這種電器能夠在人們方便之后,通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身,它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式,更衛(wèi)生、更科學(xué)。
記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會(huì)時(shí),他說:“起初孩子說日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品,要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對,總以為不習(xí)慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡,而且家中還有高齡老人,對洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意”!
某商場導(dǎo)購向記者說:洗之朗上市之初,只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之朗是什么,而且購買時(shí)也毫不猶豫,因?yàn)樗麄冊趪鈺r(shí)就普遍使用洗之朗,對洗之朗的使用效果有貼身體會(huì)。導(dǎo)購還告訴記者“目前購買洗之朗的人,不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士,購買的普通市民也越來越多,大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了洗之朗對生活的重要性”。
據(jù)商場負(fù)責(zé)人講,洗之朗上柜以來很受顧客喜歡,總是能吸引好多客人,這是我們上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的,而且銷量也在迅速上升,這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò),將來肯定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷售商也對記者說:“銷售洗之朗,我并沒有要求一開始就能賣多少臺(tái)。我做代理銷售十幾年了,對一個(gè)產(chǎn)品的市場前景非常重視,洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品,但將來肯定會(huì)是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉,3—5年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及,成為城市家庭的必需品”。
記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里,洗之朗竟然賣出了5臺(tái),消費(fèi)者對這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞?
在開元商城一次購買2臺(tái)洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗,已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗,洗比擦不但干凈衛(wèi)生,而且很舒服很方便,是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市,就嚷嚷著買,順便也給老人買一臺(tái)。反正也不貴,才一兩千塊錢,比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。
據(jù)調(diào)查,洗之朗在1995年至1998年間,一臺(tái)進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一萬五千元左右,國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下,雖然有過漫長的市場培育,但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步,能夠購買者也多為當(dāng)時(shí)的“有錢人”。當(dāng)然,人們對衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒有足夠認(rèn)識(shí),也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價(jià)50%左右,最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn),洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗,有一款機(jī)型僅售980元,這能不讓市民動(dòng)心嗎?
良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者:我們很重視市場需求,雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā),但是我們對洗之朗的市場前景非�?春�,我們將憑借科學(xué)有效的營銷手段,精工的日本技術(shù),優(yōu)勢的價(jià)格推廣市場,我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的潛在需求。
截至記者發(fā)稿前了解,良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個(gè)工作日,熱銷局面還在不斷升溫。
筆者后來了解到,該公司的企劃主管是報(bào)社記者、廣告策劃出身,做營銷策劃也有4年之久,難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“就是新聞呀”。
論點(diǎn)四:善于運(yùn)用新聞慣用詞匯
在軟文的寫作過程中,要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯,來增強(qiáng)正文的“新聞性”,如何才能運(yùn)用好新聞詞匯?
時(shí)間、地點(diǎn)詞匯:比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等,這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想,加深印象,淡化廣告信息。
例:《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥?》篇首:
14日上午10點(diǎn)30分,有太空人形象、“神舟三號(hào)”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊(duì)吸引了眾多行人的目光。
“快看,這么長的車隊(duì),是部隊(duì)的車吧?”“不是,像結(jié)婚的車隊(duì),好像也不對,這么多車�!眱晌恍腥诉h(yuǎn)遠(yuǎn)看見車隊(duì)就大聲爭論起來。等車隊(duì)靠近后,大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液”。
當(dāng)然,此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面,雖然還不能稱為純粹的軟文廣告(四張新聞圖片占了半版的3/4),但廣告文的寫法也是值得學(xué)習(xí)的。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個(gè)論點(diǎn)中進(jìn)行引證。
新聞源由詞匯:比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)××說”、“筆者親眼看到”等等,這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然,信息本身首先必須是真實(shí)的。
《曝光“洗之朗”熱銷背后》即是如此,全文中多處運(yùn)用此類詞匯,給軟文的可讀性添彩不少,也一步一步吸引讀者讀完全文,接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。
身份詞匯:一般而言,大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時(shí)喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何,看不到也感覺不出寫作者的身份,這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”,將會(huì)導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺點(diǎn),就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。
如果用“筆者”、“記者(有的媒體軟文禁用)”、“我”等身份詞匯,會(huì)讓讀者與作者“合而為一”,讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺走”。
例:《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥?》一文中的“20分鐘后,車隊(duì)繞出南門。無法弄清‘神舟三號(hào)’葫蘆里賣啥藥,我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話……”。像《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文,大量運(yùn)用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句,讀者的“現(xiàn)場感”像影子一樣會(huì)跟著“記者”一起“采訪”。